Die Navigation: Entwickle deine Marketingstrategie!

Die Navigation: Entwickle deine Marketingstrategie!

Viele Unternehmen machen Marketing weiterhin nach dem Chaos-System. Doch warum eigentlich? Hier erfährst du, wie du mit deinem Marketing erfolgreich bist und eine Marketingstrategie als Basis für die Umsetzung deines Marketings schaffst.

1. Erarbeite deine Startposition.

Dein Business: Von null oder Hundert?

Du wirst irgendwo starten müssen. Das kann bei einer Gründung quasi bei null sein. Wenn du bereits länger selbstständig bist oder dein Unternehmen bereits länger existiert, wirst du bereits eine größere Basis haben. Der Vorteil beim Start von null ist: Du hast noch alles vor dir, alles ist möglich. Der Nachteil: Du hast noch alles vor dir, alles ist möglich. Bei etablierten Strukturen ist die Herausforderung: Wie entwickle ich alte Gewohnheiten weiter, verprelle keine Bestandskunden und gewinne trotzdem weitere Wunschkunden hinzu?

Die Startanalyse: Der Status Quo

Egal, ob du nun bei null oder aus etablierter Position startest: Dein Vorgehen ist immer gleich. Zunächst musst du mal genau wissen, wo du überhaupt stehst. Folgende Fragen solltest du deshalb beantworten:

  1. Was mache ich / wir eigentlich genau?
  2. Warum mache ich / wir das, was wir machen?
  3. Welchen Nutzen biete(n) ich / wir den Kunden?
  4. Welche Kunden sprechen wir eigentlich überhaupt an?
  5. Für was wollen wir uns einsetzen?
  6. Was können wir echt richtig gut?
  7. An was sollten wir noch arbeiten?
  8. Warum sollte jemand ausgerechnet uns als Dienstleister auswählen? Alternativ: Warum sollte jemand ausgerechnet unser Produkt kaufen?
  9. Wie stehen wir aktuell am Markt? Sind wir erfolgreich und wenn ja, mit was?
  10. Wen gibt es ansonsten auf dem Markt und was machen die gut oder schlecht?
  11. Wer von den anderen Anbietern sind unsere Top 3 Wettbewerber und warum?
  12. Welche allgemeinen aktuellen, mittel- und langfristigen Entwicklungen
    1. sind vielversprechend für uns?
    2. sind riskant für uns?
  13. Welche Stolpersteine könnten uns im Weg liegen?

Du hast nun als Ausgangslage für deine Marketingstrategie eine breite Übersicht über den Status Quo. Wo du dich befindest, wer mit dir im Gewässer fischt, was die anderen Fischer gut oder schlecht machen. Wie du dich von ihnen abgrenzen kannst. Du weißt nun, welche Trends und Herausforderungen eventuell auf dich zukommen. Das kann beispielsweise der Dieselskandal sein. Für Elektroautoanbieter: Hervorragend, wenn auch etwas unerwartet. Für die klassischen Automobilhersteller: Ein Desaster. Ähnlich sieht es auch bei der Elektroautoquote der Chinesen für diese beiden Herstellergruppen aus. Solche äußeren Faktoren können ein Geschäftsmodell nachhaltig beeinflussen, es pushen oder es zum Scheitern verurteilen. Überlege dir deshalb genau, was in der nächsten Zeit alles kommen könnte.

2. Setze Ziele.

Jetzt, wo du weißt, wo du stehst, geht es an das Formulieren deines Ziels. Wohin willst du? Was genau willst du erreichen? Wen willst du erreichen? Schauen wir uns zunächst das Was, also das Ziel an.

Ziel: Was willst du erreichen?

Ein Ziel, so sagt man immer, sollte SMART formuliert sein. Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch und Terminiert sein. Ein Beispiel: Dein Ziel ist die Neukundengewinnung von Geschäftskunden für eine neue Banking-Software um 10 Prozent bis Ende des laufenden Jahres. Dieses Ziel ist bereits spezifisch (Neukundengewinnung Geschäftskunden für die Banking-Software), messbar (10 Prozent) und terminiert (bis Ende des laufenden Jahres). Wir gehen auch einmal davon aus, dass es akzeptiert und realistisch ist, das hängt jedoch natürlich von deinen Mitarbeiter*Innen (oder dir ganz persönlich) und den anderen Voraussetzungen ab.

Zielgruppe: wen willst du erreichen?

Im ersten Schritt hast du dir bereits die Frage gestellt, welche Kunden du eigentlich hast. Wenn es dir aktuell noch schwerfällt, genauer zu sagen, wer eigentlich dein Kunde ist, solltest du dir das Thema Zielgruppe nochmal genauer anschauen. Erarbeite gemeinsame Nenner heraus, welche die Kunden gemein haben. Das sind beispielsweise der Wohnort, das Alter, das Geschlecht. Aber das sind ebenso und noch wichtiger auch die Interessen, die Werte und Überzeugungen der Personen. Insgesamt ist es dafür also am einfachsten, eine wirklich sehr genaue Vorstellung deiner Zielgruppe als Person zu haben. Um dich jedoch nicht im Kleinklein zu verlieren, solltest du ebenso die Clusterung in Zielgruppen vornehmen.

Für Neustarter gilt: Überlege dir, welche Zielgruppe und welche Person deine Leistung kaufen und sich dafür begeistern würde. Warum würde sich diese Person für diese Leistung interessieren? Braucht sie Sicherheit, die du bietest? Oder versprichst du den Adrenalin-Kick und begeisterst den Abenteurer?

3. Entwickle deine Marketingstrategie.

Du weißt jetzt, von wo du startest, was dein Ziel ist und welche Personen du erreichen willst. Nun kannst du auf verschiedene Weisen in der Strategieplanung vorgehen: Als Planungsansätze die klassischen 4P, also der klassische Marketing-Mix, oder die neueren 3M.

Marketingstrategie: Die Planungsansätze

Die klassischen 4P für deine Marketingstrategie

Die 4P sind der klassische Marketing-Ansatz, der seit zig Jahren an Universitäten gelehrt wird. Er staubt langsam etwas ein, da sich die Welt ja weiterdreht und sich die Marktbegebenheiten ändern. Nichtsdestotrotz ist er immer noch ganz dienlich, um sich dem Thema Marketing-Mix zu nähern. Die 4P stehen für die englischen Begriffe Product (Produkt), Price (Preis), Placement (Distrubution / Vertrieb) und Promotion (Werbung). Strukturiert nach diesen 4P kannst du eine Kampagne aufbauen und dein Ziel erreichen. Was ich persönlich als Freund von Marke und Storytelling bei den 4P vermisse, sind die Aspekte der Markenstrategie. Bei den 4P spricht man gerne und viel über die Preise, über Preisaktionen, über das Produkt als solches und wie man es an den Mann oder die Frau bringt. Das inzwischen jedoch vieles über die Marke und die Story verkauft wird und nicht nur über das Produkt (ein Turnschuh bleibt nunmal ein Turnschuh), erscheinen mir die 4P immer weniger genügend.

 Die neuen 3M für deine Marketingstrategie

Die 4P sind tot, es leben die 4P! So oder so ähnlich mag es für viele Firmen gelten, die noch nach dem klassischen Marketing-Mix arbeiten. Neuer sind die 3M, die dem Marktwandel Rechnung tragen sollen. Während die 4P damals für einen klassischen Anbietermarkt entwickelt wurden, sollen die 3M dem heutigen Markt Rechnung tragen. Die 3M stehen für: Market (Markt), Message (Nachricht / Botschaft) und Media (Medien). Die Überlegung dahinter: Wir sollten uns genau überlegen, in welchem Markt oder Märkten wir agieren und was wir besser als die anderen Anbieter machen. Ebenso sollten wir überlegen, wen und mit welcher Botschaft wir diese Person erreichen wollen. Dann können wir daraus ableitend auch die passenden Medien für die Kommunikation auswählen. In diesem Video wird es schön erklärt (Video 2, falls er nicht gleich zum richtigen Video springt 😉 ):

Die Ansätze:  4P vs. 3M

Der Vorteil bei den 3M ist, dass man hier den Markenaspekt besser abbilden kann. Bei Betrachtung des Markts kann man, ähnlich der 4P, den Wettbewerbsvergleich etc. berücksichtigen. Bei markt oder Message (da bin ich selbst noch uneins) kann jedoch deutlich besser das Thema Marke berücksichtigt werden: Für was stehen wir, für was die anderen? Wo haben wir Schnittmengen, wo können wir uns jeweils profilieren und voneinander abheben? Und anschließend: Welche Botschaft wollen wir kommunizieren, welche Geschichte erzählen? Den Kommunikationsmix findet ihr dann über die Medien abgebildet. Stellt sich die Frage, ob Medien als Begriff dafür ausreichend ist, da ja Marketing nicht nur Kommunikationsmedien, sondern auch Netzwerktreffen etc. sein können. Und wie steht’s um Produkt und Preis? Ihr seht, alle Systeme haben für sich ihre Schwächen. Vielleicht würde ein Mix daraus helfen. Plant so, wie es für euch sinnvoll und passend ist, immer abhängig von eurem Geschäftsmodell und wie ihr aufgestellt seid.

Die Detailplanung der Marketingstrategie

Nun musst du letztlich „nur noch“ deine Marketingstrategie planen und dann umsetzen. Wenn du mehrere Ziele oder Zielgruppen hast, ist es am besten, du entwickelst dafür einzelne Kampagnen, die sich jeweils aus folgenden Punkten zusammensetzen sollten:

  1. das Ziel
  2. deine Zielgruppe
  3. die Strategie nach den 4P
    1. Produkt: Was biete ich an?
    2. Preis: Was kostet es? Gibt es Aktionspreis, Rabatt etc. als Special?
    3. Promotion / Kommunikation: Über welche Medien kommuniziere ich?
    4. Placement / Distribution: Wie kommt der Kunde an mein Produkt oder meine Dienstleistung?
  4. Alternativ: die Strategie nach den 3M
    1. Markt: Wo bewege ich mich? Was biete ich an? 
    2. Message / Botschaft: Was will ich meiner Zielgruppe mitteilen?
    3. Medien: Welche Kommunikations- und Marketingmittel setze ich ein, damit ich die Zielgruppe erreiche?

 Und schon hast du eine Marketingstrategie, welche du nun operativ umsetzen kannst.

Das Fazit zum Thema Marketingstrategie

Ihr seht schon, schon alleine in der Strategieplanung und der Vorbereitung liegt einiges an Kopfarbeit und Mühe. Die strategische Planung ist letztlich das wichtige Fundament, bevor ihr später mit einzelnen Maßnahmen starten könnt. Klar könnt ihr auch direkt Flyer verteilen oder eine Anzeige schalten, so wirklich weiter bringt euch das jedoch nicht. Der Trost, der bei der strategischen Fleißarbeit bleibt: Habt ihr das einmal geschafft, so bleibt es euch erstmal eine Zeit. Denn eure Zielgruppen, euer Markenkern und die Geschichte wird sich nicht jedes Jahr schlagartig ändern. Eher werden sich wahrscheinlich dann die Unterziele und die einzelnen Kampagnen und Maßnahmen ändern. Übrigens: Nächste Woche zeige ich euch näher, um was es sich bei Kampagnen dreht und wie ihr im Detail vom strategischen Planen in das operative Umsetzen kommt.

 

Und jetzt du:

Welchen Input benötigst du? Welche Blogthemen würden dich rund um das Marketing interessieren? Wo stehst du bei der Strategieentwicklung? Brauchst du Unterstützung in der Entwicklung?

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